【理響中國】提升“梗能力”，講好正能量故事

　　作者：盧剛（中國礦業大學（北京）馬克思主義學院黨委書記，副教授、博士生導師）

　　黨的二十屆三中全會指出，健全用黨的創新理論武裝全黨、教育人民、指導實踐工作體系。作為一種信息密度高、應用場景廣、傳播時效強的網絡表達方式，“網絡梗”越來越成為網絡空間講好正能量故事的優良載體。加強“梗能力”建設，是推動黨的創新理論高質量傳播的重要途徑。

　　拓寬“故事”的網絡外延

　　傳統意義上的故事，是指包含著時間、地點、人物、情節等眾多要素的事件。但是，網絡技術日新月異的發展，網絡媒體平臺的多元化，尤其是網絡敘事的碎片化，讓通過網絡空間講一個完整故事來講道理，變得越來越奢侈。在特定的網絡場景下，一個表情包、一張圖片、一張動圖、一個網絡梗……不僅可以講出一個故事，而且可以表達出發布者的觀點和立場。我們要拓寬“故事”的內涵和外延，把更多的網絡表達形式納入到“故事”這個范疇中。

　　什么是“網絡梗”？

　　“網絡梗”是一種信息密度高、應用場景廣、傳播時效強的網絡表達方式，雖源起于特定場景，卻因在網絡社交平臺發酵得到普遍認同而有著廣泛的應用場景，因而具有極強的傳播時效。“網絡梗”在網絡空間傳播的過程中，其詞義被不斷引申擴大，不僅娛樂性質的網絡流行語被稱為“梗”，一個笑點、一個熱點人物或社會事件，影視劇里的經典臺詞或片段，平臺媒體流行的段子和音樂等等熱門、簡短的話語符號都可以稱為“網絡梗”。

　　總之，“網絡梗”指的是一種信息密度高、應用場景廣、傳播時效強的網絡表達方式。在互聯網時代，信息即權力。高信息密度的“網絡梗”，內在嵌入著背景、情節、文案、情感、價值判斷等眾多信息集束，是一種高度凝練的網絡話語，在網絡空間有著巨大的傳播優勢。

　　提高“梗能力”，講好正能量故事

　　首先是“借梗能力”。借助網絡梗，包裝主流意識形態話語，實現最大的傳播效果。近兩年有一些成功案例值得注意。一些平臺媒體上的官方賬號，近年借助“熱梗”，舊瓶裝新酒，實現主流意識形態話語的“破圈”。比如，2021年慶祝建黨一百周年之際，“央視新聞”抖音賬號借助當時的流行歌曲《少年》，發布《平均74歲的清華校友合唱團演唱<少年>》短視頻，將歌詞改編為“我還是從前那個少年，初心從未有改變。百年只不過是考驗，美好生活目標不斷實現。這個世紀少年，使命永遠放心間”，該短視頻隨即也火爆全網。

　　同時，官方融媒體賬號積極借助抖音平臺的其他熱梗，不斷創造網絡傳播爆款作品。像“人民日報”改編網絡歌曲《向云端》，用美聲唱法重新演繹《向云端》，配上中國航天大國重器騰飛的場景；“央視軍事”改編《給他一電炮》；“中國軍號”改編《恐龍抗狼》，配上展示中國軍工強大實力的視頻。這些歌曲早期流行的時候，格調算不上高雅，但是經過官方賬號的改編，不僅獲得了巨大網絡流量和網友共鳴，同時也凈化了網絡話語環境。

　　此外，還有“命運的齒輪開始轉動”梗，意思是決定人生命運的某個瞬間的發生。2023年7月，四川共青團的抖音號發布了一條短視頻，畫面是電影《建黨偉業》中嘉興南湖上一條小船在滑行，文案配之以“從那時起，所有人的命運齒輪開始轉動”，視頻下有一條高贊評論——“這個系列的天花板”。巧妙的“借梗”，精準的視頻和文案，以及評論區的“神評論”，三者相得益彰，打造出了當時的傳播“爆款”，也成為2023年正能量網絡傳播的經典案例。

　　其次是“解梗能力”。“網絡梗”是在高度娛樂化的氛圍中，通過網民社交互動慢慢產生的，有的也不排除存在幕后推手，很多梗帶有低俗惡搞，甚至負能量的含義。對于網絡宣傳而言，如何消解“網絡梗”的負面含義，甚至達到“扭負為正”的效果，是網絡意識形態話語權建設的重要方面。有一個商業公關案例的成功經驗值得借鑒。網絡上有個梗叫“馬自達塞車梗”，該梗出自L姓影星主演的一部電影，片中該影星挖苦一個開會遲到的下屬，“大家都開奔馳、勞斯萊斯，你開馬自達，怪不得你塞車”。此后，這句經典臺詞把“馬自達汽車”和“塞車”強行關聯起來，而且廣為流傳，成為馬自達公司營銷的心頭之患。2023年6月，長安馬自達公司本著“解梗還需系梗人”的原則，邀請該影星出席活動并代言，推出新的金句“開馬自達像賽車，你不開馬自達，怪不得你塞車！”隨后這一新金句鋪天蓋地在網絡上傳播開來，極大消解了“馬自達塞車梗”的負面影響。這可以說是馬自達官方整活解梗的一次成功案例，其間很多經驗值得總結。

　　由于網絡梗產生于高度娛樂化的網絡氛圍中，極容易將主流意識形態話語吸附進來，并進行庸俗化解讀，消解掉其中的嚴肅性內容和約束功能，這給網絡宣傳帶來很大挑戰。有些詞一旦關聯成功凝結為網絡梗，再想解梗就很困難了。“解梗能力”的建設對于網絡宣傳來說，是一個不小的考驗。

　　最后是“造梗能力”。網絡空間中黨的創新理論宣傳，還需要主動出擊，主動“造梗”，主流價值觀的“梗”越多，主流意識形態話語在網民中的話語權和穿透力就越強，主流意識形態建設工作就會越主動。前些年，共青團中央在B站力推的現象級動畫片《那年那兔那些事兒》就造了很多正能量的“梗”，比如“兔子”“種花家”“蘑菇蛋”“眼睛里進沙子”“我們的征途是星辰大海”等等，尤其是“兔子”已經成為網絡空間愛國青少年群體互相辨識的文化符號。《那兔》的作者林超，對此曾經有一個總結——用最潮的“梗”講述歷史。

　　近年來，青少年群體的愛國主義價值觀日益強烈，為“造梗”提供了良好的網絡輿論氛圍。2012年國產動漫《大圣歸來》上映的時候，爆棚的口碑曾經催生出“自來水”（自發而來的水軍）的梗。2021年《覺醒年代》上映的時候，產生了諸如“《覺醒年代》的續集，就是我們今天的美好生活”“延喬路的盡頭是繁華大道”等等熱梗。總結起來，“造梗”要有現象級的主旋律作品作為依托，產品創作、宣傳推廣、熱詞引導等各個環節同時發力，形成一個系統工程，才能從中生發出眾多經典性的人物、事件、意象，使之成為承載中國故事的重要文化符號，不斷豐富和建構中國特色話語體系。

　　需要注意的是，“網絡梗”是有時效性的，“熱梗”用得好就是流量“密碼”，過氣的“老梗”一用就是流量“毒藥”，所以網絡宣傳領域的“梗能力”建設也是一個長期需要不斷翻新的過程。

　　（本文為國家社會科學基金重大項目“新時代馬克思主義意識形態話語權建設研究”（22&ZD007）階段性成果）