探析一部劇如何引領文旅產業融合發展之路：當文化遇見旅游

圖為《文》劇第五幕全景。

圖為《文》劇演員謝幕場景。

圖為《文》劇第九季開演當晚熱情的觀眾。

　　每晚9點半，與布達拉宮隔河相對的寶瓶山下，光影交織、聲樂交錯，數百名演員同臺演出，數十種非遺輪流呈現，無不給觀眾留下深刻印象。這是由域上和美集團打造的《文成公主》藏文化大型史詩?。ㄒ韵潞喎Q《文》?。?。自2013年首演以來，截至今年第九季開演前，該劇已累計演出逾1300場，演出及旅游配套接待游客300萬人次，綜合收入超過10億元。項目有效促進了文旅產業鏈的延伸，帶動了當地群眾就業，持續為推動西藏文旅產業轉型升級作出了貢獻。

　　如今，觀看《文》劇演出已和參觀布達拉宮、逛大昭寺一樣成為到拉薩旅游的標配。伴隨著《文》劇在西藏的成功運營，打造該劇的域上和美集團多年扎根西藏，堅持不懈深耕西藏文旅產業，并開花結果。

　　打造文旅精準扶貧典范項目

　　早在籌備之初，域上和美集團就對《文》劇及配套項目有明確的定位，要把它做成文化項目、雙創項目和惠民項目。

　　走到第九季，《文》劇用數據交出了喜人答卷。依靠文成公主劇目及其配套項目，演出所在地慈覺林村實現了第三產業“從0到1”的拓荒式發展。項目為900余名大中專返鄉學生提供了就業崗位，累計解決就業4000余人次，其中僅演員部分就解決從18歲到70歲的當地村民兼職就業近800人，累計支付工資超3億元，通過就業吸收的300余名建檔立卡貧困戶已全部實現脫貧。

　　以前，慈覺林村只是西藏一個普通的傳統農業村落，村民收入來源于傳統農業和外出務工?，F在，在項目帶動下，當地群眾通過在劇場工作，接受各類培訓，不斷成長，有的走上了管理崗位，有的開始了自主創業，有效提升了職業技能，增強了融入市場的自身競爭力，項目已成為西藏以文旅產業促進精準扶貧的典范。

　　達瓦卓瑪是《文》劇的一名演員，演出季每晚7點半到11點在劇場工作?！懊吭驴梢灶I到3000多元的工資，白天公司還鼓勵外出兼職，又有一份至少2000多元的月收入。”達瓦卓瑪說道。

　　此外，當地村民養殖的牛、羊、馬等，也成為該劇的“群眾演員”。

　　“其中最大的一戶牧民每年僅出租牛馬等可獲得20余萬元的租金收入。通過景區運營和產業發展，村民還可通過土地流轉、房屋租賃等獲得多元化的收入來源。”域上和美集團旗下拉薩市和美布達拉文化創意產業發展有限公司常務副總經理李兆說。

　　實現項目自身和片區產業發展雙贏

　　《文》劇是中國西藏文化旅游創意園區實施的首個項目。

　　“甚至可以說先有了這部劇，才有了園區?！崩钫捉榻B。

　　2012年，《文》劇場奠基，彼時的慈覺林村還處于荒僻的狀態。如今，高樓林立、車水馬龍，儼然一副新型城鎮的圖景。

　　談起劇目為什么能在西藏成功，李兆認為做文化產業，產品的有效供給十分重要。

　　“域上和美的發展理念是以增進民眾幸福為中心，以市場化運作為導向，注重文旅消費產品的創新供給?！崩钫捉榻B，《文》劇主要以游客為主，核心競爭力來源于漢藏和美主題賦予的民族團結的內涵，同時西藏旅游市場空間廣闊，市場需要這樣一臺實景劇，此外該劇演出還吸收了數十種西藏珍貴的非遺文化元素融入，讓觀眾耳目一新。

　　現在，《文》劇的收益主要來自演出門票收入、衍生產品收入。2018年，《文》劇在國內實景劇演出票房收入排名前四。域上和美集團正進入中國文化演藝行業的第一方陣。

　　《文》劇的打造，不僅讓企業收獲了成功，更在中國西藏文化旅游創意園區發揮了顯著的先導和示范效應。以文化演藝為核心，繼而衍生出相關產業，中國西藏文化旅游創意園區內產業開始集聚。

　　2015年，《文》劇的配套項目，慈覺林藏院風情街開街。書店、藏香制作體驗、咖啡館、藏餐廳，游客的吃住購娛需求都能得到很好的滿足。夜幕降臨，一個個小吃攤在溫柔的風中開始營業，成為拉薩夜經濟中的一道靚麗風景。

　　不止于此，隨著拉薩3650space眾創空間、西藏非物質文化遺產體驗園暨《金城公主》舞臺劇項目等相繼落地，中國西藏文化旅游創意園區逐步構建起了以旅游演藝產業為核心的文旅創意產業集群。

　　探索更多文旅可持續發展模式

　　西藏是世界級的旅游目的地，自然景觀獨特，人文資源富集。2012年，域上和美集團緊抓政策利好和市場機遇，進駐西藏投身文旅產業，著手打造《文》劇及其配套項目，經過短短不到一年的劇場建設和劇目創制，2013年8月成功首演。

　　《文》劇的成功，加上西藏文旅產業發展良好的大環境和市場前景，也讓域上和美集團充滿信心，開始在西藏布局更多的項目和業務，探索文旅可持續發展模式。特別是以“核心IP演藝?。珗@區旅游扶貧”為標志的《文》劇和《金城公主》舞臺劇文旅產業扶貧實踐，讓該集團找到了文化企業發展與社會責任履行的結合點。

　　“通過對地域文化、旅游資源進行深度開發和產業轉化，我們找到了撬動西藏農牧區經濟結構整體轉型和優化的‘支點’?！崩钫渍f。目前，域上和美集團在西藏布局和運營的項目已拓展到文旅精準扶貧、鄉村振興、文創開發、文化商業、文旅策劃規劃等多個領域。

　　2016年，域上和美集團在西藏的又一項目——拉薩達東村精準扶貧綜合（旅游）開發項目正式開放運營。

　　25歲的達東村姑娘茶果在家門口實現了就業，收入從在外打工的每月3500元變成了每月3800元，同時減少了租房、通勤等開支，她非常滿意這個工作機會。經過三年運營，2018年9月，達東村正式退出貧困村。截至2020年底，達東村已累計接待游客超100萬人次，旅游收入超2000萬元。通過發展鄉村旅游，當地村民吃上了“旅游飯”，走上了文旅致富的道路，實現了產業旺、環境美、村民富。因在文旅扶貧上的成功實踐，達東村相繼榮獲“中國美麗休閑鄉村·歷史古村”、文化和旅游部發布的第二批全國鄉村旅游重點村名錄等10項國家級榮譽，“鄉村文化旅游景區”的達東模式，成功入選國家發改委《全國鄉村旅游發展典型案例》。2020年11月，達東村項目還成功入選《世界旅游聯盟減貧案例》。2020年底，域上和美將達東村項目的股權無償捐贈村集體經濟組織，并移交村里自主經營，今后主要承擔業務指導，真正實現“扶貧＋扶智”的結合。

　　不止達東村，在鄉村文旅扶貧項目打造中，域上和美集團相繼探索出“易地搬遷安置＋民俗體驗民宿”的德吉藏家模式、“三產融合發展”的尼木卡如模式等多種鄉村文旅扶貧可持續發展模式，有效促進了當地產業發展，保護傳承和弘揚了當地民俗文化，有力帶動了村民就業增收。

　　伴隨著一個個項目的成功打造，域上和美集團在西藏文旅產業發展道路上越走越自信，并將持續為西藏文旅融合進程貢獻力量。