【題要】通信行程卡“摘星”、主題公園重啟……隨著國內疫情防控工作有序推進，近期旅游業利好消息不斷，市場開始回暖。兩年來，在疫情常態化防控形勢下，本地游、周邊游需求增加，度假酒店、特色民宿等新興業務發展迅速。經濟日報-中國經濟網記者近期走訪了北京多家周邊游商家，看看他們如何看待市場回暖？接下來的路該怎么走？

　　今年以來，新冠肺炎疫情在多個城市散發，預期中的“五一”假期和端午節假期出游受到較大影響，本該熱鬧的旅游旺季顯得有點“冷清”。

　　不過，隨著全國疫情防控工作有序推進，各項政策措施持續發力，6月份以來，各地文化和旅游活動逐步恢復。各地在安全流動前提下“開閘放流”，北京周邊游市場也開始回暖，不僅提振了旅游業從業者信心，也為即將到來的暑期和下半年旅游市場復蘇注入“強心針”。

　　開始回暖

　　6月29日，工信部宣布取消通信行程卡“星號”標記，方便廣大用戶出行。國內多地旅游消費需求迅速反彈。

　　美團數據顯示，“摘星”政策宣布當天，北京的線上旅游消費規模環比增長即突破200%。上海迪士尼樂園已于6月30日恢復運營。7月1日起，上海在全市范圍內逐步開放博物館和美術館，以及室內外所有類型A級旅游景區，居民旅游消費熱情高漲。

　　暑期旅游消費正加速回暖。隨著中高考結束和高校畢業季來臨，不少旅游企業抓住暑期旅游旺季，迅速恢復相關產品銷售。北京一些依托博物館、民俗館、文化遺址等打造的暑期游產品陸續上線，圍繞周邊景區的自然生態研學旅游等暑期產品也開始預熱。在住宿領域，不少民宿通過文創開發、與露營有機結合、美食推廣等方式創新經營品種，有的度假酒店聚焦家庭親子需求推出高性價比的產品，營造“度假感”氛圍。

　　而這樣的復蘇和回暖，北京周邊游商家從今年的端午節假期開始就已經逐步感受到了。

　　“客房都訂出去了！”6月3日端午節當天，位于北京延慶區張山營鎮下板泉村的云間曉筑民宿主理人王洪云告訴記者：“網上客房預訂信息剛發布，就有客人打電話來咨詢。”

　　端午節假期，門頭溝、平谷、懷柔、密云、延慶等地的酒店、民宿、農家樂恢復正常營業，這對于北京地區的周邊旅游業而言是重要的回血機會。5月28日，得到民宿、農家樂恢復正常接待服務的通知后，王洪云和丈夫立刻忙碌起來，將客房、院落等全面打掃、消毒，確保客人能住得安心。

　　“農場能開放啦！”端午節前夕，北京市密云區溪翁莊鎮金叵羅村的飛鳥與鳴蟲農場創始人李一方也在農場官方微信公眾號上更新狀態。她說，今年端午節期間，農場設計了一年一次的水稻插秧活動，名額很快就被約滿，訂單基本靠“搶”。

　　隨著北京、上海等主要客源地疫情防控政策調整，大部分景點重新開放，各地陸續恢復跨省游，居民出游意愿得到有效滿足，處于低谷的旅游業看到回暖曙光。其中，本地游、周邊游、自駕游更是成為主導，親子、露營產品受到市場青睞。

　　根據統計數據、市場信息等綜合研判，旅游經濟雖然還沒有迎來全面復蘇和系統回升，但是消費意愿和產業信心正在穩步回升。旅游行業經營者自身也在積極克服困難，以審慎樂觀的態度迎接市場回暖。

　　在閉園1個多月后，6月22日下午，北京環球度假區宣布重啟。同時，最受關注的北京環球影城主題公園于6月25日正式開放，并于6月23日零時起在每日限流的基礎上恢復預售。消息發布后，去哪兒平臺上北京環球度假區的搜索熱度瞬時增長6倍，沖至全國景區第一。其周邊酒店的搜索熱度也大漲，較6月21日環比增長近40%。

　　“近兩年因受疫情影響，長途旅行受限，游客多以本地為中心，開展3日以內的短途休閑旅行。相比傳統風景區打卡，年輕人更偏好以興趣愛好或潮流玩法為主的深度體驗，對出行體驗愈加重視，更愿意為高品質產品及服務買單。”馬蜂窩旅游研究院院長馮饒表示。

　　從各旅游平臺監測數據看，今年端午節假期緊隨六一兒童節，親子出游成為市場一大亮點，以親子、家庭為主題的特色農莊、民宿等深受歡迎，一二線城市近郊的度假型酒店、高品質鄉村民宿及主題樂園周邊酒店預訂火熱。攜程平臺數據顯示，截至6月6日，端午節假期期間，全國周邊游門票訂單較清明節增長超兩倍。馬蜂窩公布的數據顯示，端午節前，北京周邊景區恢復運營的消息一出，“北京周邊民宿”熱度迅速上漲150%，熱門民宿早早被預訂一空。本地游客的熱情，將北京民宿送上端午小長假熱門民宿榜單前兩名。

　　民宿市場回暖，從側面體現出游客出游熱情逐漸修復。北京市文化和旅游局公布的數據顯示，端午節假期期間，北京市鄉村民宿經營客房保持在8000間至9000間，盡管假期較短，但是鄉村民宿客房入住率仍保持在50%左右，遠高于城區、近郊區、遠郊區飯店的平均入住率。

　　去哪兒數據顯示，隨著北京疫情防控逐步平穩，北京旅游酒店行業企穩回升。截至6月22日，北京酒店近一周搜索量環比增長兩成，北京景區門票出票量較上一周環比增長四成。

　　迎難而上

　　市場的回暖令人欣喜，但卻也無法改變過去幾個月北京許多鄉村旅游從業者經歷的“過山車”般的遭遇。以往每逢假期，精品民宿一房難求。疫情防控期間，很多民宿采取打折、預售等方式，回籠部分現金以平衡民宿基本支出。

　　王洪云經營的民宿位于延慶區玉渡山腳下。4月22日，記者第一次見到王洪云時，她興奮地說，“五一”期間的4間客房早已提前訂滿，萬事俱備，只等客來。然而，隨著北京疫情防控形勢日趨復雜嚴峻，王洪云的民宿生意大受影響，預訂出去的房間全部退訂。最后王洪云只好調低客房價格，接了一些零散訂單，收入同比下降超五成。

　　農場不能開放的日子，李一方則經常在社交平臺上分享劈柴種菜、孵雞喂羊、生火烤面包等農場日常，也常遇到客人“什么時候農場才能開放”“我們作為朋友過來幫忙干活也不讓進嗎”等詢問。李一方耐心向客人解釋要遵守疫情防控要求，但也不免擔心：“客人不能來，農場就沒收入，20多名員工的工資就成了問題。”

　　“不管是民宿，還是其他旅游經營業態，很多成本是固定的。”深耕親子農場多年的田媽媽品牌創始人、親游科技CEO要雁崢告訴記者，從收支看，在疫情防控期間，旅游相關市場主體處于十分被動狀態。比如5月份，按照北京疫情防控要求，一些具有濃郁鄉村特色的休閑農業精品活動包括草莓、櫻桃采摘等全部取消，企業收入呈斷崖式下降。而支出端方面除了固定的員工薪酬，還有房租成本、運維費用等剛性支出。

　　即便是恢復經營，疫情防控要求仍然從嚴。據王洪云介紹，恢復營業后，來民宿的游客需要提前一天通過線上平臺實名制預約，不接受現場預約。健康寶、72小時核酸檢測證明等是出行住宿的基本條件。

　　“雖然我們趕上了端午節恢復營業，但市場恢復并沒有想象得那么快。”北京白草畔自然風景區總經理貢新寧告訴記者，旅游景區的運營是雙向的。盡管景區在假期降價或免票，但仍要嚴格實行“非預約，不接待”政策，而且要求必須來自低風險地區、48小時或72小時核酸陰性等。由于各地區防控政策不同，游客也擔心“出不去、游不了、回不來”，一定程度影響了出游計劃。此外，疫情長時間反復出現，也打亂了消費者的旅游計劃，致使出行熱情減退。

　　從旅游供給側看，市場主體處境的艱難程度，還體現在其呈現的經營狀態上。入不敷出，加上融資難，資金流動性放緩，企業周轉困難，實力弱的市場主體面臨被淘汰的風險。記者走訪北京部分旅游景區發現，由于客流量減少，部分景區市場主體經營者直接選擇放棄經營，撤出景區，這為區域旅游招商和未來游客流量恢復后的接待能力帶來一定挑戰。

　　盡管困難重重，但許多旅游相關市場主體仍在努力維持經營狀態。停業期間，王洪云堅持每天打理好民宿內務，做好隨時重新迎客準備，還張羅著為民宿增加了自行車租賃服務。此外，她準備為民宿重新設計裝修方案，試圖將互動體驗與住宿結合運營。

　　周邊游暫停營業期間，要雁崢沒有給自己放假，而是和團隊在平谷區金海湖鎮郭家屯村籌備“小溪谷森林露營地”的運營，和其他村居談合作。要雁崢告訴經濟日報-中國經濟網記者，此前郭家屯村的鄉村旅游業是“零基礎”，村民的農產品特色和服務價值宣傳不到位。建立營地的目的之一，是希望發動更多農戶改變傳統經營方式，解決信息不對稱狀況，加強鄉村和在地資源形成連接，打造鄉村品牌和IP。

　　許多經營者也在調整“副業”。李一方經營的農場開發了不少周邊農副產品。夏季是金叵羅村600畝櫻桃豐收的季節，農場結合自制的三明治、曲奇和新鮮采摘的櫻桃，推出可外帶的“田野時光套餐”，并附贈親子自然游戲材料包。

　　“農場不能開放的這段時期，生態水塘里多了成群的小魚，上百枚顏色各異的種蛋也在孵化器里開始了生命旅程，一點不比開放時清閑。”李一方告訴記者，最近她還在社交平臺上直播了農場第一批孵化的小雞小鴨破殼的過程，她笑談自己的身份要從“農場主”變身“飼養員”了。這些舉措都是希望能讓游客們記住農場，等疫情好轉后再來光顧。

　　“旅游不光是做市場，更是在做客戶。”在貢新寧看來，疫情過后，游客出行將更加注重安全、品質和個性化。為此，傳統旅游空間也要注重在旅游規劃、資源開發的基礎上，更多融入城鄉居民的生活空間和休閑場景，創造出全新的旅游消費空間。

　　創新業態

　　復工容易，復業難。在疫情反復多發的情況下，不斷興起的周邊游市場未來發展會“上天”還是“入地”？業內專家表示，未來鄉村旅游仍有更多發展機會，但是業界自身也要苦練內功，改變粗放的經營方式，不斷培育鄉村旅游新業態。

　　“除了受疫情影響，鄉村游、周邊游本身也面臨同質化競爭壓力。現有的農家樂和采摘項目等，實際上并不具備全域或核心吸引力。游客更需要注重體驗、注重內容的綜合性、系統性消費項目。旅游附加值低，配套設施不健全，是目前農村旅游最大的短板。”在要雁崢看來，一個理想的鄉村業態的構成，一方面要有吸引眼球的引流項目，比如營地、親子農場或小型田園綜合體等。另一方面要有整體品牌建設，給游客更多信任感。

　　“民宿訂單量減少是暫時的，相信隨著社會防疫工作取得更好進展，各類出行都會反彈。但對于力求高質量發展、服務大眾的旅游行業來說，周邊游的健康發展要著眼長遠目標。”馮饒表示，一方面，與民宿以及周邊游相關的法律法規將越來越完善，行業將有法可依、有據可循，保障消費者和經營者雙方權益。另一方面，游客出行服務，歸根結底是履約過程，是產品交付和服務過程。健康、可持續的發展需要旅行玩樂產品不斷推陳出新、提供有品質的服務。

　　北京農學院經濟管理學院教授唐衡認為，隨著休閑旅游業快速發展，游客需求趨于多樣化，單純的自然風景觀光已無法滿足游客。鄉村旅游應把握游客脈搏，及時開發具有區域特色、參與實踐式的娛樂項目，塑造品牌、培育精品，將自然資源轉化為游客喜愛的鄉村旅游產品。此外，還要深入挖掘旅游產品的文化內涵。

　　面對諸多問題，不少傳統旅游從業者已在積極尋找紓困新路。攜程、去哪兒、開元等旅游集團20強就“如何推動形成大眾旅游新動能”探索答案。攜程集團啟動鄉村振興計劃，從民宿產業升級、產品生態構建、旅游服務提升、營銷引爆等多個維度，推進鄉村振興。截至今年6月份，已有9家攜程度假農莊開業，帶動近五成異地旅客前往當地消費，對當地景區門票和玩樂產品消費等方面起到一定帶動作用。

　　“周邊游市場廣闊，但高品質服務商并不多，產品形態仍需不斷創新。產品形態趨同、體驗不夠精致是周邊游亟需解決的問題。”馮饒說，比如很多民宿都在爭當“網紅”打卡地，在環境營造上下功夫。但“網紅”背后，還要有高質量的配套服務，不僅要在住宿、餐飲方面做到位，還應提供更多針對當地文化的深層次體驗以及符合年輕人喜好的服務，如露營、觀星、垂釣、寵物樂園等。

　　旅游復蘇需要有效市場，也需要有為政府。為了幫助旅游行業走出困境，從中央到地方不斷出臺相關紓困政策。

　　北京市近期出臺的穩經濟措施中，提出打造20條“京郊之夏”鄉村旅游精品線路，推出延慶消夏、密云休閑等10個“微度假”目的地，并支持精品民宿發展。延慶區出臺貸款貼息政策，紓困鄉村民宿，對2021年鄉村旅游業態融資貸款項目進行貸款利息補貼，涉及13個鄉鎮，共計補貼資金350余萬元。房山區積極與8家銀行對接，推出“美麗鄉村貸”“民宿貸”“旅游戶貸款”等多款助企金融服務產品，推出疫情造成的企業還款逾期記錄暫不上傳平臺、線上業務辦理續貸等措施，并與美團、馬蜂窩等7家在線旅游平臺合作，組織“線上網絡發布+視頻直播推介+全網新聞推介”云端推介會，營銷文旅資源。

　　“疫情終會過去，隨著政策調整，周邊游市場需求將進一步激發。當前，周邊游市場雖然處于‘洗牌階段’，但一定程度上也能促進轉型升級。隨著市場細分更加精細，服務質量也會更上一個臺階。”要雁崢對周邊游未來發展充滿信心。（經濟日報-中國經濟網記者韓秉志）

　　【調查手記】風雨過后見彩虹

　　疫情發生以來，旅游業作為接觸性、體驗性、流動性強的行業，其消費特征與疫情防控要求產生直接矛盾，發展明顯減速。特別是今年以來，不斷反復的疫情對旅游產業鏈施加的負面效應持續放大，對旅游業特別是旅游企業的韌性和成長能力帶來挑戰。文化和旅游部公布的2021年文化和旅游發展統計公報顯示，2021年年末，納入統計范圍的全國各類文化和旅游單位32.46萬個，比上年末減少1.70萬個；從業人員484.41萬人，比上年末減少11.89萬人。在疫情影響下，民眾出游時不僅要考慮疫情防控政策，還需考量旅游目的地的衛生環境、出行舒適度、核酸檢測便利性等，出游意愿和消費熱情難免受到打擊。

　　人員流通不暢，旅游流量下滑，旅游企業面臨的困難可想而知。但從清明節、“五一”、端午節等假期旅游市場表現來看，疫情并沒有阻擋游客對出游的渴望。今年以來，游客將更多目光從熱門景區、城市公園等向鄉村、自駕、休閑農場等共享空間轉變。露營、野餐等成為居民近郊出游首選，一些扎根生活的深度體驗項目以及基于當地特色創新推出的休閑空間和旅游業態，受到市場歡迎。隨著旅游消費趨向散客化、個性化和差異化，游客對專業化、碎片化、小團化產品或服務的需求更加強烈。

　　應該看到，旅游市場恢復營業并不必然導致旅游產業景氣同步上升。核酸檢測、綠碼、低風險來源地成為旅游接待常態化要求，地方既想促進旅游市場復蘇又擔心疫情失控的兩難心態，很難讓市場和消費主體的獲得感在短期內迅速提高。“如何健康而快樂地活著”，仍是當前旅游從業者面對的共同課題。

　　旅游行業要應對未來的不確定性，需要危中求機。一方面，需求端的顯著變化，倒逼旅游從業者深挖新時期文旅市場需求特點和消費轉型趨勢，以創新舉措強化自身能力和發展韌性；另一方面，旅游企業也要打造核心競爭力，針對游客更注重安全、品質和個性化的需求，優化產品結構，豐富產品體系，在優質資源稀缺性方面搶先占位，形成品牌建設“護城河”，從而增強抵御外部風險的能力。（韓秉志）